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区域经理如何争取更多的促销资源
    
    闫治民　

    记得有次与一位营销专家交流时，他说，不会要政策的业务员不是好业务员。中国也有句俗话是，会哭的孩子有奶吃。真的是这样吗？

    诚然能够争取到公司给予的更多政策支持，必须会有效促进销售业绩的提升。促销资源是营销过程中的重要资源，甚至可以说一个促销活动可以救活一个市场，可以打败一个对手。而且市场环境瞬息万变，促销作为灵活有效的竞争手段，往往会出奇招创奇迹，因此在营销总监或销售总监手中都会掌握一部分机动性的促销资源，以备市场急需而支配。那么区域经理作为区域市场的直接操作者，如何有效尽可能多地获得这一资源呢？

    那就看看我的两个区域经理曾经是如何获得促销资源的。

    Z经理主管公司的开封市场，开封地区经济相对落后，居民消费水平较低，市场空间有限，而且有两家本地竞争对手以低价竞争为主要手段获得50%以上的市场份额，而我们的市场份额一直在20%左右徘徊，公司一直对开封公司开小灶，但我们知道与竞争对手拼价格永远没有出路，只在促销政策方面给予一定倾斜。Z经理上任以来，面对复杂而艰难的市场形势，虽然工作态度积极，但总觉促销资源不够，常常来我这里要临时促销政策。每次来，他总是满面忧愁，情结低落，再对目前的严峻形势大肆渲染，竞争对手又是如何大幅度降价，我们的终端又被对方抢了多少，近几天市场几乎不消化产品，大量产品积压于经销商，经销商谁谁又说不干了，总让人有天快塌下来之感，继而就要促销政策，说如果不能及时给予必要的支持，将危及市场的存亡，有几次甚至带着经销商一起来诉苦，要促销资源。但Z经理对促销资源如何使用，需要什么样的促销资源，促销资源投入之后市场会出现什么样的结果，却思路不清，措施不细，目标不明，结果不知。总是要个十送二，五赠一之类的。所以我对他总是没好气，但看到他可怜巴巴，而且描述的市场形势虽有夸张，但却是情况危急。见死不救，眼看市场死亡，我也承担不起这个责任。所以往往以犹豫再三，给他批点促销政策，而且一再叮咛公司资源不多，这是最后一次了。但没有过多久，类似的情景又一次以我办公室上演，结果还是一样，没有好气地批了促销政策。但促销政策是批了又批，但市场不但没有进展和提升，而且因为促销品没有发放到位，相当一部分被二级商截留，终端没有和消费才没有被有效激活，而且二级商把促销当利润，一部分二级商私自降价，造成终端进价混乱，二级商之间互相冲货，终端满腹意见，竞争对手乘虚而入，我们的市场份额下降到15%以下，市场更加危急！

    我一气之下撤了Z的职，任命D接任开封公司经理。D上任之后，我不断给D打气，让他充满信心，知难而进，又警告他不要犯Z的错误，动不动要促销，结果市场下滑，自己下课，一定要开拓视野，创新观念，融练团队，整合渠道。D表示自己很有信心，而且能够在二个月时间内改变市场目前现状，一定不会让我失望。D的铿锵之言让我欣慰有加，也充满期望。

    然而D对市场调研一周之后来到的办公室，开门见山地说，要改变目前的现状，首要的措施是进行一次促销活动，激活各级渠道尤其是终端渠道。我一听就火了，站起来拍着桌子叫到：这不是和Z一种货吗？只会搞促销，教训还不深刻和血性吗？难道没有其它办法吗？还要走前车之覆辙吗？对他如此狠批一顿也不解我心头之气，真是让我大失所望。当我无力地坐下时，对面的D却双目炯炯，气定神和。他不紧不慢地说，你不要急，我需要促销资源用法与Z不一样，而且是经过我充分论证的，这是方案，你先审阅，如果你觉得不行就算了。我白了他一眼，接过方案细细阅读起来，不由地渐入佳境，对D的执著精神和专业素质暗暗叫好。在D长达A4纸9页的方案中，D用SWOT分析法认真分析了市场的优势、劣势、机会和威胁，让我从危机中看到希望。D又认真总结了Z失败的教训，进而指出目前激活渠道是当务之急，首先解决愿意卖的问题，而激活渠道不能向以往的先针对一级、二级商再针对终端商的自上而下式的层层激励。这样不但浪费了大量的促销资源，而且给买赠式同品促销给一级、二级商造成了巨大的降价空间，稍有监控不到位，降价和串货现象自然发生。为此必须创新促销模式，只针对终端促销，激活终端树立一级商、二级商信心，他们自然活了，如果不活只有等死，不足惜也。具体实施方案如下：

    一、预定下周一在开封宾馆召开＊＊啤酒终端商慰问联谊会暨新产品推介活动。

    二、所有一级商、二级商提前沟通，做好工作，确保本人必须到会。

    三、选择公司的利润产品中档箱装新产品A作为推介产品，以高价格高利润确保厂商可观利润，而且避免与竞争对手在低档产品上进行竞争，中档产品又是他们的弱项，他们不能及时跟进。可以说在这个层面的对手主要是我们自己。

    四、向目标终端（目前经销我们产品但产品结构不合理，以中低档为主者；竞争对手质量型终端）500家流通终端、200家餐馆终端、20家娱乐终端发请贴（发放对终端老板本人）并进行深入沟通，尽可能保证按时出席。

    五、请贴标题：汴京秋意浓，＊＊送温情――――＊＊啤酒集团开封市场终端商联谊会暨新产品推介会邀请函

    六、请贴正文：各位尊敬的各位终端商，为答谢大家长期以来对＊＊啤酒的支持，特于＊月＊日上午9：00（终端商此时一般有时间，而且11：30分结束，不用管饭，节省费用）在开封宾馆3＃会议室举行终端商联谊会，届时进行新产品推介暨抽奖活动，千万大将等着您。本次抽奖设特等奖一名，奖格力空调一台；一等奖二名奖海尔洗衣机各一台；三等奖三名各奖半球电饭锅一个；所有参与人员凭此请帖均得获得幸运奖，有精美礼品赠送。时不我待，失不再来。期待您的光临。

    七、对到场终端商进行30分钟的企业概况、营销理念、新产品介绍，并宣布抽奖规则：凡现场按终端进价现金开票购产品者（只有凭请帖的终端店有权开票）每十箱为一组，每满100组抽一次奖，最高奖为一等奖一名，最后所以购酒者再抽特等奖。

    八、预算费用：12000元。

    这个方案我细细读了三遍，认为具有较强的可行性和效益性。并再三问D有无把握，D拍着胸脯对我说，愿意立军令奖，如果失败自己下课。面对此情我也就大笔一挥签字同意执行。接下来我亲自到市场督导，D带领他的团队一个个经销商、一个个终端的反复沟通，几天下来大家白天走访客户，晚上讨论，每天休息不足4小时，大家虽然疲惫，但心情好，信心足，我深深被感染。联谊会如期开始，一、二级商到位率100%，终端商到位率89%。新产品优异的品质，丰厚的利润回报，更重要的是诱人的奖励，不少在我主持人D的煽动下，心动不如行动，机会就在眼前，希望就会变成现实！很快在犹豫不决的人群中有100组半小时内完成，暂停开票现成抽奖，在一阵阵欢呼声中各级奖项名花有主，接下来重新开始开票，犹豫的人不再犹豫，一个小时内又连抽了2次！3000箱产品卖出了！一些二级商也想开票，但没有门，只能望奖兴叹。本次活动共现场销售5000箱产品，回款18万元（36元/箱）。上午终端开票交款，下午就开始要酒，而一级商、二级商仓库就根本没有几箱酒，难道还不交款提货吗？没有等我们催，一级商、二级商开始争着交款提货向终端铺货，铺货时我们严格控制区域，全部由二级商分区配送，井然有序。

    初战胜利，开封公司历史有少的胜利！我给D经理和他的团队开了庆功会！

    第二天，D经理又来了，还是要促销，并提交了新的方案，虽然我皱了一下眉，还是认真地看了。说得是产品虽然压到了终端，但如果不能在短期内提高开瓶率，肯定会引起终端消极和不满，将不打击终端积极性，刚点燃的终端激情就会消退，甚至出现伤害终端感情的更加不良后果，为此必须通过针对终端服务员和消费者的拉动促销活动。方案如下：

    一、加强终端回访，理货、沟通，增进客情关系，提高终端推销积极性。

    二、开展集盖有将活动，每12个盖（一箱）得刮刮卡一张，现场开奖，一等奖3名各奖价值1000元NOKIA手机一部，二等奖10名奖价值300元浪讯MP3一部，三等奖100名奖价值50元IC卡一张，幸运奖500名奖启瓶器一个。

    三、广泛向服务员、在终端消费的顾客散发传单，提高认知度。

    四、 一、二等奖中奖后，在中奖终端外悬挂：“热烈祝贺某某消费＊＊啤酒喜中手机一部（MP3）一部”横幅一个月（也是帮助终端宣传，必然支持）。

    五、预算费用：12000元。

    又是12000元啊，不过想这小子很有头脑，而且方案可行，又批了。结果与我们预想的一样，终端消费激情被快速拉动，满城消费者都知道＊＊啤酒奖手机、MP3，而且经常议论，谁谁就中了，横幅就地＊＊饭店挂着呢。很快终端开始出现了终端服务员与消费者争瓶盖的现象！我一直强调开瓶才是硬道理！争得越起劲说明我们的促他们争得更猛烈些吧！销越吸引人，让5000箱酒短短40天就被销售一空，第二轮终端进货几呼没有费吹灰之力就铺下了7000箱，市场活了，终端乐了，分销商笑了，D和他的团队走路都唱歌。

    在以后的工作中D还是经常来要促销，我也习惯了第一句话就是，方案呢？结果每次都有方案，方案或直接批准或经过我调整批准，总之每次D都没有空手回去，开封也在D多次索要的促销政策中激情无限，当然营销是要效益要，每次我们都做分析预算和盈亏，一分一分地抠，一分一分地花，结果年终核算开封市场为公司盈利120万元！而且所有分销商都实现了满意的利润，市场份额上升了46%，而且产品结构中中档酒以上从原来的几乎是零达到35%，比公司标准高到15%！。这是历史上是从来没有的。

    败也促销，成也促销！没有促销资源肯定不是好事，有促销资源未必是好事。区域经理们，要会要促销资源，更要会使用促销资源！一味的哭穷得到的是怜悯和施舍，凭借有效的方案得到的是支持和效益！